I en tid hvor B2B marketingbudgetter er under konstant pres for at bevise deres værdi, står marketingledere over for en fundamental udfordring: Hvordan måler du præcist, hvilke marketingindsatser der faktisk driver pipeline og revenue? Mens 90% af B2B organisationer rapporterer marketing ROI, viser den seneste undersøgelse fra 6sense, at under 25% af marketingteams vurderer deres attribueringspraksis som værende god. Dette paradoks afslører en kritisk sandhed om moderne B2B marketing: Vi måler meget, men vi måler ikke nødvendigvis det rigtige.

Marketing attribution i B2B er fundamentalt anderledes end i B2C verdenen. I B2B involverer 92% af købsbeslutninger grupper på tre eller flere personer, og 65% involverer grupper på fem eller flere. Kombineret med salgscyklusser, der for 33% af organisationer strækker sig over seks måneder eller mere, skaber dette et komplekst net af touchpoints, stakeholders og påvirkninger, der er næsten umuligt at navigere uden en systematisk tilgang til attribution.

De største udfordringer ved B2B attribution

Den måske største udfordring i B2B attribution er håndteringen af flere stakeholders i købsprocessen. Hvor B2C køb typisk involverer en enkelt eller to beslutningstagere, involverer B2B køb i gennemsnit 6-10 personer, hver med deres egen rolle og område som de går op i. Fx fokuserer en teknisk direktør ofte på at læse teknisk dokumentation, hvorimod en CFO fokuserer på ROI og en bruger af et produkt ofte tænker på om det er nemt at bruge. Traditionelle attribution modeller, der sporer individuelle kunderejser, bryder sammen ved denne kompleksitet.

I snit vil kun 3% af B2B website besøgende identificere sig selv ved at udfylde formularer. Dette betyder, at 97% af din website trafik forbliver anonym (okay, med et IP-lookup tool kan du delvist identificere dem), hvilket skaber et massivt blindt punkt i din forståelse af kunderejsen. Mange af de mest indflydelsesrige stakeholders vil dermed aldrig udfylde en formular, men de påvirker stadig beslutningsprocessen.

Derudover strækker B2B salgscyklusser sig ofte over måneder eller år, og gruppen af beslutningstagere kan ændre sig over tid. Attribution systemer skal i den forbindelse kunne spore og bevare data over lange perioder og håndtere, at personer skifter job og nye stakeholders kommer ind i processen.

Attribution modeller: Fra simple til sofistikerede

Single-touch modeller

 First-touch attribution (som vi bl.a. kender fra Hubspot)  tildeler al kredit til det første touchpoint, mens last-touch attribution (som vi i mange år har kendt fra Google) fokuserer på det sidste. Begge modeller giver et ufuldstændigt billede af B2B kunderejsen, hvor der kan være hundredvis af touchpoints mellem first touch og konvertering.

Multi-touch modeller 

Linear attribution fordeler kredit ligeligt på tværs af alle touchpoints, mens time-decay attribution giver mere vægt til nylige touchpoints. W-shaped attribution fokuserer på tre nøgle touchpoints: first touch, lead creation og opportunity creation – særligt relevant for B2B organisationer med lead-based sales processes.

AI-drevne modeller Data-driven attribution (bl.a. Google’s nyeste modeller) bruger machine learning til at analysere historiske data og identificere, hvilke touchpoints der faktisk driver konverteringer. Account-based attribution fokuserer på account-level engagement frem for individuelle lead journeys og er særligt værdifuld for organisationer med ABM strategier.

Praktisk implementering: En 5-fase tilgang

Fase 1: Fundament og data audit Start med en omfattende audit af dine eksisterende data kilder. Identificer alle systemer der indsamler kundeinteraktioner i fx Hubspot, Google Analytics, LinkedIn, Facebook m.m. Evaluer datakvalitet og implementer konsistent tracking på tværs af alle kanaler.

Fase 2: Integrer data fra forskellige kilder til ét system for at skabe et fuldt billede af kunderejsen. Dette kan kræve implementering af et data warehouse eller customer data platform samt real-time data synkronisering mellem kritiske systemer – eller at du bruger et populært tool som Dreamdata

Fase 3: Attribution model implementeringen. Start med simple modeller som linear eller time-decay attribution. Fokusér på account-level attribution frem for lead-level, og definer attributions vinduer, der matcher dine faktiske salgscyklusser.

Fase 4: Rapportering og visualisering. Skab executive dashboards der viser marketings påvirkning på pipeline og revenue, samt detaljerede operational reports for marketing teams. 

Fase 5: Governance og optimering. Valider løbende de valgte modeller og juster efter behov.

Værktøjer og teknologier

Native platform attribution: CRM systemer som Salesforce og HubSpot inkluderer attribution features, der er tæt integreret med salgsdata.

Dedicated attribution platforms: Løsninger som Bizible (Adobe Marketo Measure), 6sense og Dreamdata specialiserer sig i B2B attribution udfordringer.

Customer data platforms: Segment, mParticle og Treasure Data kan hjælpe med at samle kundedata data fra flere kilder.